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口碑营销做得成功的企业之一,竟是它!

来源:销售与管理 陈楠华 2018-03-27 11:27:47| 查看:

    一、用户粘度与回头库
 
  近几年来,互联网思维被炒得火热,其中“用户黏度”这个词越发受到商界重视。
 
  所谓用户黏度,指的是用户对产品的认同度与依赖度。高用户黏度的顾客是某个品牌产品的重度拥护者,每次公司推出新品时,他们不仅会积极订购,还会向其他人推销。低用户黏度的顾客则不会这样做,他们可能消费一次后就对你的产品失去了兴趣,就算他们不散播负面评价,但也不会再用你的产品了。
 
  口碑营销与用户黏度有着密切的关系。从某种角度上说,用户黏度是衡量口碑营销效果的一个重要指标。低用户黏度几乎是口碑不好的同义词。
 
  不少商家为了提高利润喜欢“宰”客,尽可能地从单个顾客身上榨取最大收益,而不在乎他们下次是否还会光顾。这种杀鸡取卵的做法无疑会大大减少回头客的数量,用户黏度也无从谈起,口碑营销自然无法做下去。
 
  其实,口碑营销的目标就是把新顾客变成回头客,把回头客变成铁杆粉丝。假如一位顾客不愿意再次光临你的店铺,他们是绝对不会传播关于你的正面口碑的,即用户黏度等于零。而回头客愿意用你的产品,本身就是一种认可行为。但这个认可也许只是普通程度,还不足以让他们向其他人大力推荐。这时候,商家就应该通过优质服务来提高消费者的满意度。满意度上去了,用户黏度才会增加,回头客才会自发成为你的口碑传播者。
 
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  二、案例研究
 
  星巴克咖啡举世闻名,拥有大量忠实的顾客。由于顾客满意度很高,星巴克在业内一直享有很高的声誉。毫不夸张地说,星巴克的口碑就是一个个回头客的好评累积而成的。
 
  星巴克的总裁霍华德舒尔兹说:“虽然咖啡并不是什么高科技产品,但是我相信IT界推陈出新的策略是‘放之四海而皆准’的。今天你虽然是咖啡界的龙头,但如果明天有人先开发出下一代新产品,你就得退居二线。我目前要做的就是确保星巴克能抢先一步,推陈出新。”
 
  为此,星巴克专门投资数百万美元建立“科技应用中心”,以便在主打产品的基础上不断根据口味、消费时尚、节气时令等因素的变化来推出新产品。除了“科技应用中心”外,星巴克还与百事可乐等饮料公司合作开发新产品。
 
  为了让新顾客变成回头客,星巴克在提高顾客满意度这点上可谓绞尽脑汁,力求用新产品或新营销手段实现超出顾客预期的价值。星巴克在研发新产品时做了广泛而深入的市场调研,并在员工培训时要求每个员工理解星巴克的企业文化内涵。
 
  星巴克通过提供百分百的满意服务,使顾客对其品牌有了更高的好感度,觉得自己从这里得到的总价值非?;?。如此一来,顾客就会热心地替星巴克进行口碑营销,将其一步步推广为全球最著名的咖啡品牌店。
 
  三、努力提升用户品牌忠诚度
 
  口碑营销是一种立足长远发展和长期效益的新型营销策略。这种营销策略最忌讳的是急功近利、竭泽而渔。在新媒体时代,商家的短视行为会很快被气冲冲的顾客写成一篇引发无数人评论和转发的吐槽帖,接下来商家将被迫面对铺天盖地的声讨,舆论甚至会迫使有关部门高调介入……
 
  故而安迪·赛诺维兹教授特别强调:“如果你的产品优良,服务到位,人们将夸赞有加。如果你工作不力,人们也会如实反映??诒酵峡晌饺缁⑻硪?,其传播速度之快、影响之广,令人无从掩饰。
 
  几年前,你还可以在精心炮制的广告支持下,推出平庸的产品,指望在不利的反馈还没有广为人知之前,就已经售出大量产品并从中获利了。那时,你还可以生产劣质产品并长期出售,直到人们认识到,那东西根本要不得。在今天的全新环境中,新产品刚刚出现在市场上,朋友之间的产品评论、博客帖子和电子邮件就满天飞了。你再也不能以次充好,愚弄消费者了,因为大家在24小时之内就会了解到这个产品是好是坏。精良的广告并不会修故障频出的汽车。”
 
  毫无疑问,想要避免这种不利口碑的出现,唯一的办法就是做好产品及服务,积极地解决问题,不给消费者留下话柄。唯有这样,企业才能提升产品用户的品牌忠诚度,让他们成为好口碑的传播者,而非差评的制造者。
 

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